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中投網2024-05-28 08:17 來源：中投網
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1.1 中投顧問對2024-2028年中國保健品行業(yè)預測分析
1.1.1 2024-2028年中國保健品行業(yè)影響因素分析
一、有利因素
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2023年8月28日，中國市場監(jiān)管總局發(fā)布《保健食品新功能及產品技術評價實施細則（試行）》，為保健食品行業(yè)注入了新動力。該細則鼓勵并引導企業(yè)、高校和科研機構等開展保健食品的功能創(chuàng)新和產品研發(fā)，為行業(yè)發(fā)展帶來了新的關注點。
2023年10月19日，市場監(jiān)管總局發(fā)布了《網絡銷售特殊食品合規(guī)指南》，進一步規(guī)范網絡食品交易第三方平臺和入網食品經營者銷售特殊食品行為，提高其合規(guī)意識，落實食品安全主體責任，保障網絡銷售特殊食品安全。
�。ǘ┤丝诶淆g化為行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造空間
當前，從人口結構看，我國已步入老齡化社會。人口老齡化程度的不斷加深為保健食品行業(yè)帶來巨大的市場空間。健康、營養(yǎng)、個性、便捷等成為大眾關注的熱點，功能訴求不斷細分化和專業(yè)化。保健食品生產企業(yè)轉而重視保健食品功能分散化和單種保健食品功能專業(yè)化，為行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造廣闊空間。依據國際標準，當一個國家或地區(qū)65歲以上人口數量達到了總人口數量的7%以上，則該國家或地區(qū)處于老齡化社會。國家統(tǒng)計局最新數據顯示，2023年年末全國60歲及以上人口29697萬人，占全國人口的21.1%，其中65歲及以上人口21676萬人，占全國人口的15.4%。據預測，2035年左右，我國60歲及以上人口將突破4億，在總人口中的比重將超30%，進入重度老齡化階段。當前我國已處于人口老齡化環(huán)境中，由于我國人口基數大，對應的老齡人口數量龐大。因人體機能會隨著年齡的增長而逐漸衰退，老年人對于健康的追求愈加迫切，我國因人口老齡化帶來的保健品市場潛在容量較大。
�。ㄈ┬袠I(yè)發(fā)展呈現(xiàn)年輕化、零食化
近年來，保健品呈現(xiàn)年輕化和零食化趨勢，相關數據表明，我國有至少80%的20-45歲間的人群了解、接觸過保健品，其中超六成的人食用過保健食品。消費群體年輕化意味著企業(yè)要針對該群體不斷研發(fā)出滿足其需求的產品，零食化和消費群體年輕化推動了保健品行業(yè)產品品類的創(chuàng)新，劑型創(chuàng)新首當其沖。傳統(tǒng)保健食品的膠囊、粉劑等等食用起來并不方便，像“藥”形態(tài)的傳統(tǒng)保健食品劑型正在向年輕人喜歡的糖類、瓶飲等零食化劑型轉變，出現(xiàn)了眾多吸引年輕消費群體的創(chuàng)新產品。針對年輕人的喜好，目前市面上已有補充維生素、提高免疫力、助眠的軟糖、果凍、瓶飲等產品，包括安利、湯臣倍健在內的保健品企業(yè)均已在該領域進行布局。
（四）銷售渠道業(yè)態(tài)越發(fā)豐富
隨著保健食品滲透率和人均消費量的提升，保健食品的銷售渠道逐步向非直銷的藥店、商超、專賣店延伸。此外，隨著消費者結構和習慣的變化，電商渠道也在近幾年有了快速的發(fā)展。未來，保健品的銷售渠道將更多樣，同時融合互聯(lián)網+的新業(yè)態(tài)也將逐步呈現(xiàn)。
（五）第五代中藥保健品逐步形成
國內來看，當前我國老齡人口增多，且居民的保健養(yǎng)生意識增強，在居民收入和消費能力提高下，消費意愿與消費能力同步增強，而且后疫情時代，居民對于中藥保健品關注度提升，在未來的一段時間里，人們會更傾向于尋找調節(jié)身體健康的方式，在做好對新冠疫情的預防的同時也會力求在當前快節(jié)奏的生活環(huán)境下保持一個良好的身體狀況。當前我國第五代中藥保健食品的逐步形成，在長時間的發(fā)展中，我國的中藥保健食品已經經過了四個階段的更新與升級，第五代中藥保健食品將逐步形成，與前幾代的最大區(qū)別是第五代保健品“好看，好吃，好用”，并且功效與作用機制明確，讓消費者在身心愉悅地使用的同時起到預防保健的作用，我國中藥保健品下游需求將會保持穩(wěn)步提升，為保健品行業(yè)提供了巨大的發(fā)展空間。
二、不利因素
（一）產品同質化嚴重
目前，我國保健品同質化嚴重。一是由于多數企業(yè)都聚焦在獲得市場成功的少數產品類型上所導致。由于保健品行業(yè)的不規(guī)范，使得保健品市場進入門檻低，進而導致保健品企業(yè)數量較多且規(guī)模較小，目前，保健食品生產企業(yè)已近3,000家。而大多企業(yè)生產的保健品中功能主要集中在抗疲勞、降血糖、降血脂、緩解骨質疏松等方面，導致產品同質化嚴重。在衛(wèi)生部準予申報的27種保健功能中，具有免疫調節(jié)、抗疲勞、降血脂等功能的產品占全部產品的2/3，可見保健品行業(yè)產品同質化嚴重，企業(yè)缺乏創(chuàng)新能力。二是由其行業(yè)特性所導致。一方面，保健產品的毛利很高，但不是消費剛需，必須靠強大的營銷手段來開拓市場。另一方面，保健品的效果短期內難以看到，消費者對其優(yōu)劣缺乏鑒別能力。以上導致很多保健品企業(yè)研發(fā)產品意愿不強，不愿投入相關資本，導致我國本土保健品企業(yè)普遍面臨產品線薄弱、產品開發(fā)能力不足等問題，產品同質化嚴重。
�。ǘ┍＝∑窢I銷存在短視行為
在傳統(tǒng)的廣告營銷層面，保健品企業(yè)為了獲得競爭優(yōu)勢會通過大量的廣告投入搶占市場，但是忽略了廣告的高成本投入能否給企業(yè)帶來與之形成正相關的銷售量。高成本的廣告投入會消耗企業(yè)資源，影響企業(yè)新產品的研發(fā)能力造成短視。廠商通常會按照底薪+提成的方式給銷售人員支付薪資，這將導致銷售人員過分追求銷量以產品賣出去為目標，忽略后續(xù)的客戶關系維護的環(huán)節(jié)。然而，保健品營銷中口碑營銷也是必不可少的一部分，且往往能達到比其他營銷方式更好的效果，銷售人員的短視行為恰恰會降低消費者的顧客忠誠度。
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目前，我國在保健品產銷領域仍存在法規(guī)不健全、監(jiān)管不嚴等問題，尤其是老年保健品經常成為消費維權熱點，損害了人民群眾切身利益。
一是非法生產銷售保健品。食品安全法要求對保健品實行注冊與備案分類管理，但是，受法規(guī)普及程度和市場監(jiān)管能力的限制，仍有不法地下黑加工廠通過假冒品牌保健食品，或是盜用正規(guī)廠家的批準文號進行生產，再通過流動性強、隱蔽性高的“會銷”模式銷售，導致非法保健品在市場流通。二是在保健品中非法添加活性物質。保健食品不以治療疾病為目的，但是一些廠家為了增強保健品的治療功效，在產品中添加有治療效果的化學藥成分。然而，不同地區(qū)監(jiān)管部門的監(jiān)管力度和非法添加檢驗水平參差不齊，且往往非法添加與非法生產經營共存，因此，監(jiān)管部門難以監(jiān)管到位。三是市場缺乏對保健品價格的約束。保健食品市場信息的不對稱，導致保健品市場價格扭曲。
1.1.2 2024-2028年中國保健品行業(yè)市場規(guī)模預測
2022年，中國保健品行業(yè)市場規(guī)模超過6,900億元；2023年，中國保健品行業(yè)市場規(guī)模約為7,583億元。
我們預計，2024年我國保健品行業(yè)市場規(guī)模將達到8,295億元，未來五年（2024-2028）年均復合增長率約為8.51%，2028年將達到11,500億元。
圖表：中投顧問對2024-2028年中國保健品行業(yè)市場規(guī)模預測
數據來源：中投產業(yè)研究院
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